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危機管理的系統(tǒng)運作
作者：譚小芳 時間：2009-10-14 字體：[大] [中] [小]
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我們常說海爾服務好，很大程度上是因為售后問題抓得快，抓得狠，問題一旦出現(xiàn)，就一定要在最短時間內(nèi)得到解決，不惜代價。這種做法雖然成本較高，但問題的實質把握得準，對后續(xù)銷售的負面影響很小。企業(yè)培訓講師譚小芳先與您分享一個案例——
2006年5月22日，發(fā)生了一起“和訊博客”上的“海爾博客門”事件：一名顧客購買的海爾冰箱出現(xiàn)質量問題，由于種種原因海爾三天后才予以調換，該顧客氣憤之下在其“和訊博客”上撰文宣泄其對海爾售后服務的不滿。海爾售后部門在見到該博客的抱怨后，迅速采取緊急措施，立即派遣服務人員以兩個大西瓜作為禮物登門道歉，與這位客戶認真地溝通了他們晚到的原因，以及為什么三天后才把冰箱送到的客觀原因。
在海爾做出迅速反饋之后，那位發(fā)表博客的用戶在事后的反饋里是這樣寫的：“我很感動……因為我的一篇帖子，海爾派人上門溝通，讓我有點自我感覺良好，感到作為用戶受到重視�！睆牟┛偷幕靥煽闯�，博客們對此事的看法有了很大的轉變，從開始對海爾的負面質疑轉變到客觀中肯甚至是理解包容的態(tài)度。很多博客留言表示海爾售后服務的周到是聞名于耳的，呼吁人們支持民族品牌，對民族品牌應該多一些理解和包容心。這場沸沸揚揚的“海爾博客門”事件因為海爾的及時反應，得到了圓滿的結局，并沒有給海爾的企業(yè)聲譽帶來太大的影響。從此事件可以看出，海爾對危機的反應速度非常靈敏，并且處理危機的手法也十分成熟老練，問題解決三步法這種固定的模式使得海爾對企業(yè)危機的處理駕輕就熟。
在以往，由于社會公眾缺少直接表達意見的途徑，媒體的作用就顯得異常突出，而小道消息的傳播也受到條件的限制，都是口頭相傳，無論在傳播速度和傳播范圍上都非常有限，從而使得一些企業(yè)養(yǎng)成了過渡依賴“主流媒體”的毛病，不重視公眾的“口碑輿論”。
譚小芳老師認為，如今不同了，很多事情的“爆發(fā)”并非來自“主流媒體”，而是來自不起眼的個人，尤其是當“博客”出現(xiàn)后，傳統(tǒng)媒體的“主流”地位受到了或多或少的挑戰(zhàn)，特別是在西方國家，這一現(xiàn)象更為突出，比如臭名昭著的克林頓性丑聞事件，據(jù)說最先就是曝光于“博客”。而隨著博客的發(fā)展與普及，博客的影響力不僅僅限于政治，也侵入了商界，許多大企業(yè)對此也不敢怠慢。為了減小小道消息的傳播影響，企業(yè)們更傾向于主動開博，為消費者提供一個相對平等和方便的“溝通”和“發(fā)泄”的渠道，同時，以一種人性化、平等的姿態(tài)，通過事實澄清，正面引導，化解人們的疑慮、不信任乃至不滿，取得了非常好的效果。所以，“企業(yè)博客”這一新型的企業(yè)“危機公關”渠道在西方國家正越來越受到重視，甚至一些傳統(tǒng)的“主流媒體”也開始關注“博客”這種原本非�！八饺恕被膫�人傳播媒體。就具體操作而言，除了做好危機管理方案外，譚小芳老師認為還需要對危機傳播制定周密的方案，主要可以應涉及以下一些方面的內(nèi)容；
（1）時刻準備在危機發(fā)生時，將公眾利益放置首位，做出良好的姿態(tài)；
（2）聯(lián)絡各種傳播媒介，保持良好的關系，取得理解和配合；
（3）出來媒體外，還需要重視傳播的外部其他重要公眾；
（4）準備好企業(yè)或事件的各種背景材料，并不斷根據(jù)最新情況予以充實；
（5）建立新聞辦公室，作為新聞發(fā)布會和媒體索取最新資料的場所；
（6）在危機期間為新聞記者和相關人士提供必要的通訊方面的便利條件；
（7）設立危機新聞中心，包括網(wǎng)上新聞中心，以接受各類媒體的詢問，若有必要，一天24小時給予響應；
（8）確保公司內(nèi)有足夠受過訓練的人員以應付媒體和其他外部公眾所打來的電話和發(fā)來的郵件；
（9）準備一份應急新聞稿，留出空白，以便危機發(fā)生時可直接充實發(fā)出；
（10）充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡和通訊手段，通過自身的各種努力，發(fā)現(xiàn)危機，調查危機原因，向公眾通報事件的真是情況，用“疏導”的辦法減輕。
因而，譚老師建議企業(yè)在處理危機時，一定要充分地利用各種輿論，巧妙運用現(xiàn)代傳播媒體，無論是“大眾”的還是“小眾”的媒體，把企業(yè)駕馭危機的信心和膽略、危機的真相和處理危機的方法、進展等及時、準確地傳達給公眾，主動出擊，搶占各種傳播渠道，澄清事實，充分尊重公眾的知情權，樹立良好的社會形象，博得人們的同情和好感，消除小道消息的不良影響，正確引導公眾輿論，防止公眾因誤導而不利于企業(yè)。請大家看下面的例子：
1984年12月3日深夜，從印度博帕爾一個地下儲藏罐中泄漏出來一股有毒的氣體，覆蓋了周圍25平方英里的土地。凌晨時，已有1200人死亡，20000人中毒。這種毒氣是印度農(nóng)民和果農(nóng)所用殺蟲劑的基本原料，由美國聯(lián)合碳化物公司印度分公司的生產(chǎn)。新聞媒介的記者、環(huán)境組織的代表、政治家、毒氣專家都迅速介入了這場災難。有關博帕爾事故的報道在幾小時里就出現(xiàn)在報紙的頭版條。
美國聯(lián)合碳化物公司總部得到消息后，立即向全世界各地的分公司發(fā)出指令，停止該種氣體生產(chǎn)和運輸，并于當天在總部所在地康涅狄克舉行新聞發(fā)布會，并且派出一個由1名醫(yī)生、4名技術人員組成的小組赴印度調查事故原因。第二天，公司董事長沃倫·安德森冒著被逮捕的危險飛到了印度作第一手調查。
由于反應及時，聯(lián)合碳化物公司逐步贏得了主動權。但是由于缺乏系統(tǒng)的危機管理運作，聯(lián)合碳化物公司的管理人員對記者的提問和猜測莫衷一是。結果，不少記者在新聞稿里開始猜測有關事故的原因、工廠的安全保障情況、致命化學品是否能在人口密集地區(qū)進行生產(chǎn)、可能出現(xiàn)的大規(guī)模索賠以及公司應該承擔的責任等等。這些猜測作為頭條新聞廣為傳播，使聯(lián)合碳化物公司付出了沉重的代價。由上面案例，譚小芳認為，企業(yè)危機管理的系統(tǒng)運作主要是做好以下幾點：
1．以冷對熱、以靜制動：企業(yè)高層應以"冷"對"熱"、以"靜"制"動"，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。
2．統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點，對危機有清醒認識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。
3．組建班子,專項負責：一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業(yè)的誠意感到信賴。
4．果斷決策，迅速實施：由于危機瞬息萬變，企業(yè)必須最大限度地集中資源，迅速決策，系統(tǒng)部署，付諸實施。
5．合縱連橫，借助外力。當危機來臨，應充分和政府部門、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)及新聞媒體配合，聯(lián)手對付危機。
6．循序漸進，標本兼治：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態(tài)后，及時準確地找到危機的癥結，對癥下藥，謀求治"本"。如果僅僅停留在治標階段,就會前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機。
譚小芳——交廣傳媒旅游策劃營銷機構總經(jīng)理，中國旅游策劃咨詢第一品牌！旅游行業(yè)食、住、行、游、購、娛全策劃！中國第一美女策劃人！全亞洲最好的旅游實戰(zhàn)培訓專家！QQ：342333014、291351102郵箱/MSN：jiaoguang@msn.cn 譚小芳個人官網(wǎng)http://www.tanxiaofang.com不同見解，來電商討13733187876旅游品牌、旅游策劃、旅游營銷、服務禮儀等課程，預約電話13938256450原創(chuàng)文章版權所有！“策動旅游”公開培訓課歡迎咨詢報名！每月16日準時開課！交廣傳媒旅游策劃營銷機構官方網(wǎng)站：http://www.lvyoucehua.com